Avec toute la presse autour de l’idée que le publipostage est » mort « , vous pourriez penser que la plus grande erreur que les spécialistes du marketing font avec le publipostage est en fait de le faire en premier lieu. Après tout, les courriels, le marketing mobile et les médias sociaux sont les » jeunes cool » du bloc marketing en ce moment, et le publipostage semble positivement désuet.
Le fait est que le publipostage est bien vivant et qu’il affiche toujours le taux de réponse le plus élevé (les estimations vont de 2 % à 6 % par publipostage) de toutes les tactiques de marketing. Cependant, de nombreux spécialistes du marketing font la même erreur dans le publipostage que dans les autres formes de marketing, une erreur qui torpille leurs résultats et affecte négativement leur marque. Cette erreur ? Ne pas faire passer les clients en premier, et faire en sorte qu’il soit facile pour eux de répondre de la façon dont vous le souhaitez.
La première règle du marketing : Connaître son client
Toute personne ayant étudié ne serait-ce que les fondamentaux du marketing comprend que la première règle de tout type de marketing est de connaître son client. Cela signifie qu’il faut non seulement cibler votre groupe démographique (groupe d’âge, sexe, revenu du ménage, etc.), mais aussi comprendre ce que ce groupe veut et ce dont il a besoin. Les campagnes de marketing les plus efficaces sont celles qui visent à répondre à un besoin spécifique ou à résoudre un problème particulier pour votre groupe démographique cible. Les campagnes qui incitent quelqu’un à s’arrêter et à dire : « Hé, vous savez, j’ai effectivement ce problème, et cela semble être la solution parfaite ! » sont beaucoup plus efficaces que les campagnes qui essaient d’être tout pour tout le monde.
Le problème de nombreuses campagnes de publipostage, cependant, est que le spécialiste du marketing se concentre davantage sur les données démographiques et moins sur les besoins. Ils cherchent tellement à atteindre le plus grand nombre d’yeux possible avec leurs pièces qu’ils ne reconnaissent pas que tous les ménages du code postal ne vont pas avoir besoin de soins orthodontiques, ou que toutes les femmes en âge de procréer ne sont pas intéressées par les jouets pour enfants. Le problème est encore aggravé par le fait que de nombreux publipostages sont confus, vagues ou inutiles, sans appel à l’action ou valeur claire. Le résultat, alors, ce sont des poubelles de recyclage pleines de courrier indésirable et des entreprises qui se grattent la tête, se demandant pourquoi leur campagne coûteuse n’a pas fonctionné.
« Pourquoi m’ont-ils envoyé ça ? » (et autres questions brûlantes)
Presque tout le monde a reçu un courrier à un moment ou à un autre et s’est dit : « Comment diable ai-je pu me retrouver sur cette liste ? » Parfois, le courrier est tellement hors sujet que c’en est presque comique (le jeune de 20 ans qui reçoit un prospectus pour une maison de retraite, par exemple), mais généralement, c’est plus déroutant – et du gaspillage pour la personne qui l’envoie. Dans certains cas, l’erreur est facilement explicable ; par exemple, vous avez peut-être commandé un cadeau pour quelqu’un sur un site web spécialisé, qui a ensuite vendu vos informations à d’autres entreprises connexes. Ces cas sont difficiles à éviter, et la seule façon d’éviter de recevoir de tels envois est de se désabonner.
Cependant, tous les courriers apparemment aléatoires ne s’expliquent pas aussi facilement. Souvent, la raison est simplement que le spécialiste du marketing n’a pas fait ses devoirs. Et même si vous savez exactement à qui envoyer votre pièce, si vous n’avez pas un appel à l’action clair et convaincant, cela ne fonctionnera probablement toujours pas.
Évitez les questions » À quoi pensaient-ils ? » et » Que suis-je censé faire avec ça ? « , en vous posant ces questions avant de mettre une seule pièce au courrier :
Qui est-ce que j’essaie d’atteindre ? Quel est le profil de mon client idéal ? (Remarque : ce profil est différent d’un profil démographique. Donnez un nom à votre client, créez un persona. Vous pourriez être surpris de constater que vos hypothèses n’étaient pas exactes). Quels sont les avantages de mon produit ? Après avoir lu cet article, mes clients sauront-ils comment nous pouvons améliorer leur vie, ou en sauront-ils simplement plus sur mon produit ? Cet article est-il bien conçu ? Est-ce que je réagirais à cet article ? Puis-je être plus créatif ? Qu’est-ce que je propose ? Est-ce que c’est ce que mon client veut ou a besoin ? Pourquoi quelqu’un devrait-il répondre à cette pièce ? Peut-il le comprendre d’un simple coup d’œil ? Qu’est-ce que je veux que les prospects fassent lorsqu’ils lisent ce document ? Leur ai-je demandé de le faire ? Est-il facile de répondre ? Avons-nous créé des obstacles inutiles à une réponse ?
Se poser ces questions avant d’envoyer un publipostage vous permet d’identifier les problèmes potentiels de l’article, et vous aide à vous assurer que vous mettez le client au premier plan et répondez à ses besoins. Lorsque vous faites cela bien, il est logique que vos campagnes de publipostage soient couronnées de succès – et vous n’aurez plus besoin de justifier vos envois.
