La veille concurrentielle est une partie clé du business plan. Tout entrepreneur devra faire la sienne, peu importe son projet, son statut ou son activité. Vos potentiels investisseurs y prêteront une grande attention mais ce sera avant tout une manière pour vous d’adapter votre offre et votre stratégie à votre environnement concurrentiel pour maximiser vos chances de réussite.
La veille concurrentielle : définition
Qu’est-ce qu’une veille concurrentielle ?
La veille concurrentielle est une tâche qui consiste à répertorier tous ses concurrents ainsi que leur positionnement, leur offre, leur actions commerciales pour mieux adapter sa stratégie afin de se protéger de potentielles menaces et de saisir de nouvelles opportunités. C’est donc un processus que vous devez entamer au moment de la rédaction de votre business plan puis mettre à jour régulièrement afin de rester au courant des évolutions qui affectent vos concurrents, bonnes comme mauvaises. Vous devrez ainsi, à pas régulier, vérifier :
Si de nouveaux concurrents se sont lancé sur le marché,
Si des concurrents ont disparus de votre marché,
Si vos concurrents ont fait évoluer leur offre ou leurs tarifs,
Quelle est la stratégie marketing et de communication de vos concurrents (publicité internet, physique, influenceurs, etc…),
Cette analyse doit être exhaustive et précise : vous ne devez omettre aucun de vos concurrents et vous devez impérativement répertorier toutes les informations disponibles sur chacun d’eux.
Les termes de la veille concurrentielle à connaitre absolument
Au fur et à mesure de votre veille concurrentielle vous rassemblerez des informations sur de nombreuses sociétés aux profiles différents. Par conséquent vous devrez affiner vos catégories de concurrents, et vous aurez pour cela besoin de termes spécifiques.
Concurrent direct : sans grande surprise un concurrent direct est un concurrent qui propose un produit quasi identique au votre. Vous serez ainsi en compétition frontale avec lui. C’est en général ceux que l’on liste en premier pour la simple raison que ce sont souvent ceux qui nous en viennent en tête en priorité. Peugeot est ainsi un concurrent direct de Renault, McDonald’s un concurrent direct pour Burger King, Coca-Cola pour Pepsi, etc…
Substituables : Contrairement aux concurrents direct les substituables sont des produits différents des vôtres mais qui répondent au même besoin, ou au moins à un besoin très proche. Les entrepreneurs y pensent moins souvent que les concurrents directs parce que cela demande un peu plus de recherche, voire d’imagination pour les trouver. Pourtant il vous faut absolument les étudier eux aussi car leur activité influencera forcément la votre. Ainsi Air France est un substituable aux trains de la SNCF pour les trajets sur le territoire national, Vélib peut être un substituable pour la RATP, YouTube pour TF1 ou encore Spotify pour Europe1…
Top-of-mind : on appelle top-of-mind une entreprise tellement célèbre sur son marché qu’elle est systématiquement la première à laquelle pensent les gens lorsqu’on leur parle du marché en question. Si quelqu’un vous dit “soda” il y a fort à parier que la première image que vous aurez en tête sera la fameuse cannette rouge de Coca-Cola : l’entreprise est top-of-mind sur ce secteur. C’est le rêve de tout entrepreneur que de réussir à faire de sa société une top-of-mind pour ses clients potentiels.
Les erreurs à éviter : l’une des erreurs les plus fréquentes est d’arrêter sa veille concurrentielle après la fin de la rédaction de son business plan. Vous devez absolument éviter de faire cela. D’ailleurs si cet exercice s’appelle veille concurrentielle et non analyse concurrentielle c’est parce que ça doit être une tâche de fond, que vous relancerez fréquemment, et non une étude ponctuelle. Une veille concurrentielle qui n’est pas mise à jour fréquemment ne vous servira à rien, car vous ne pourrez pas adapter votre stratégie à celle de vos concurrents avec suffisamment de réactivité. En outre en tenant à jour votre veille concurrentielle vous finirez finalement par économiser du temps, puisque refaire une étude complète tous les ans sera toujours plus difficile et chronophage que de tenir son document initial à jour tous les mois en y apportant de petites mais fréquentes modifications. Alors surtout n’abandonnez jamais votre veille concurrentielle, accordez y un peu de temps au moins tous les mois, c’est dans votre intérêt !
La méthode pour une veille concurrentielle efficace
Les règles à suivre
Pour être sûr de réussir votre veille concurrentielle il faut respecter un certain nombre de règles grâce auxquelles vous pourrez être certain de n’avoir rien oublié. Les voici :
Ordonnez vos concurrents du plus direct au moins direct : votre veille concurrentielle sera ainsi plus pertinente en abordant immédiatement votre concurrent principal puis en finissant avec les substituables qui vous opposent une compétition moins frontale.
Établissez une liste de critères à suivre : pour être efficace une veille concurrentielle doit être parfaitement organisée, claire et précise. Pour cela définissez des critères précis et sans équivoque à suivre pour chacun de vos concurrents de votre veille. Les indispensables sont :
La liste ou le nombre de leurs produits
Leurs prix (ou fourchette de prix s’ils ont un grand nombre de produits)
Le nombre de clients (approximatifs s’ils sont trop nombreux)
Leur ancienneté sur le marché
Leur position relative sur le marché : leader, second, etc… et est-ce que c’est un top-of-mind
Est-ce que c’est un concurrent direct ou un substituable
Points forts et points faibles de chaque concurrent
Utilisez le plus possible de critères mesurables : le nombre de produits de vos concurrents, leur nombre de clients, de salariés, de campagnes publicitaires, etc… sont des données intéressantes car elles sont objectivement chiffrées. Vous serez alors sûr de suivre précisément les avancées de vos concurrents sur des critères objectifs et non sur de grands concepts vagues et qui peuvent être interprétés différemment d’une personne à l’autre.
Essayez d’attribuer une note aux critères qualitatifs : si certains critères sont naturellement quantitatifs (c’est à dire chiffrés, comme le nombre de clients ou de salariés), d’autres sont forcément qualitatifs (c’est à dire qu’ils doivent être décrits avec des mots et non des chiffres : politique de communication, qualité du SAV, etc…). Pour ces critères utilisez donc du texte afin de décrire littéralement la situation de votre concurrent, mais essayez aussi de lui attribuer une note, sur 5 ou sur 10 par exemple, en définissant un barème précis. Ainsi si un concurrent ne fait de la publicité que dans de la presse spécialisée écrivez le ainsi, et mettez lui la note de 3/10. Si un an plus tard il se met à faire de la publicité sur les réseaux sociaux en plus alors écrivez le et augmentez sa note à 5/10. Cela vous permettra en un coup d’œil de voir sur quels axes vos concurrents s’améliorent ou prennent du retard grâce à l’évolution de leurs notes.
Adaptez votre veille concurrentielle à votre activité : pour être utile une veille concurrentielle doit être construite sur des critères compatibles avec votre marché. Une plateforme internet de livraison de repas devrait par exemple suivre le nombre de restaurants que référencent ses concurrents. Un site de e-commerce doit étudier le nombre de visiteurs uniques des sites marchands concurrents. Essayez de trouver au moins 2 critères pertinents et spécifiques à votre activité à suivre chez vos concurrents (n’hésitez pas à faire preuve d’imagination).
Nos conseils : la manière la plus simple de présenter votre veille concurrentielle est sous forme de tableau : une ligne par concurrent puis une colonne pour chaque critère. C’est en général très pratique pour les personnes qui la liront ou l’utiliseront car très rapidement compréhensible. En outre cela impose une nécessité de précision et d’exhaustivité car si une case est vide elle vous sautera aux yeux et vous saurez très rapidement s’il vous manque des informations sur un concurrent. C’est en général comme cela que procèdent les fonds d’investissements lorsqu’ils ont à se pencher sur une veille concurrentielle.
Où se procurer les informations sur vos concurrents
Malheureusement il n’y pas de solution tout-en-un pour trouver toutes les informations dont vous aurez besoin sur vos concurrents, il va falloir faire preuve d’imagination et de ténacité. Voici cependant quelques pistes que vous pouvez essayer de suivre :
Internet : c’est bien évidemment l’outil de base pour la recherche d’informations. Plus spécifiquement visitez fréquemment les sites web de vos concurrents en prenant des notes pour lister les nouveautés. Google est aussi votre ami ; ne vous contentez pas de la première page quand vous faites une recherche sur un concurrent, allez au moins jusqu’à la troisième, voire cinquième page de résultats. Enfin les résultats de Google Actu peuvent aussi être particulièrement utiles car ils répertorient les articles de très nombreux sites d’actualité, généralistes ou spécialisés. Le site Societe.com peut aussi vous permettre d’obtenir des informations sur votre concurrent : dirigeants, chiffre d’affaires et capital social notamment. N’hésitez pas aussi à vous rendre sur des annuaires en ligne comme Conseil beauté sur le domaine de la beauté, esthétique et coiffeur, spécialisés dans votre secteur d’activité qui vous permettront de trouver plus facilement de potentiels concurrents.
La presse spécialisée : abonnez vous aux journaux et magazines spécialisés sur votre secteur. Elles peuvent regorger d’informations sur vos concurrents, et cela vous permettra aussi de voir s’ils font ou non de la publicité dans ce type de presse.
Les autres acteurs du marché : n’hésitez pas à interroger les potentiels clients ou fournisseurs de vos concurrents, ils auront surement des informations dont vous ne disposez pas encore. Profitez en pour leur demander leur avis sur vos concurrents, cela vous permettra de savoir ce qui plait ou pas dans leur offre.
Chez vos concurrents directement : n’hésitez surtout pas à vous rendre dans leurs boutiques, à télécharger leur plaquette commerciale s’ils en ont une, à leur demander un devis gratuit s’ils en proposent, à vous abonnez à leur newsletter, etc… Après tout rien ne sera jamais aussi précis que la source même de l’information.
L’utilité d’une veille concurrentielle
Le principal objectif de la veille concurrentielle est de bien connaitre vos concurrents pour mieux adapter vos produits et votre stratégie. La concurrence n’est pas une fin en soi, le tout est de savoir avec quelles armes vous devez monter sur le ring pour y faire face. Soyez sûr de connaitre les produits de vos concurrents pour améliorer les votre sur des aspects utiles à vos clients mais que vos concurrents ont ignorés à tort. Adaptez votre stratégie de communication pour toucher de potentiels clients que vos concurrents n’ont pas ciblé. Mais surtout voyez une opportunité dans l’évolution de vos concurrents, quelle qu’elle soit : c’est le signe que que votre marché est vivant, qu’il grandi, et cela ne peut être que bénéfique pour votre entreprise, à condition de vous tenir au courant des virages que prennent vos concurrents pour ne pas rater le coche. Essayez le plus possible de convertir chaque changement sur votre marché en opportunité : nouvelles innovations, nouveaux types de clients, etc… Enfin le fait d’avoir construit et de tenir à jour une veille concurrentielle de qualité vous fera gagner des points auprès de vos investisseurs. C’est en effet une preuve de sérieux, de professionnalisme et l’illustration que vous connaissez votre marché sur le bout des doigts. Rien ne rebutera plus un investisseur que de voir un entrepreneur travailler avec des œillères en ignorant ce qui si passe autour de lui. Soyez donc précis, exhaustif et consciencieux dans votre veille concurrentielle : vous avez tout à y gagner et c’est une clé tout simplement indispensable pour réussir comme entrepreneur.
